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// La personnalité et la tonalité de marque, selon Facebook

19/06/2019 par Laurent Javault

Analyse d'une tribune Medium d'une Content Strategist de la firme de Menlo Park.

Facebook a entamé en 2015 un travail de fond sur la tonalité, pour l’ensemble des occasions de contact avec ses utilisateurs, à travers ses multiples interfaces. Chaque mot est ainsi bien pesé. Que ce soit pour vous inciter à poster (« Exprimez-vous, Laurent »), ou même pour être guidé lors d’un upload vidéo. Cela fonctionne aussi en B2B pour piloter une publicité depuis l’ad server.

Comment fonctionne-t-elle ?

Et bien, la charte de tonalité Facebook s’appuie ainsi sur un spectre d’émotions bien défini. Il prend en compte à la fois l’état d’esprit supposé de l’utilisateur dans cette action précise et l’intention de Facebook à propos de cette action. Sans oublier la réception qu’en a l’utilisateur. Le tout devant paraître authentique, incarné, mais sans familiarité. Du « classique » donc, mais en matière de tonalité, tout se joue dans les détails et les couleurs. Susan Gray Blue, auteure de la tribune, le dit aussi : on est dans l’art, pas dans la science.

Comment obtenir la meilleure charte de tonalité ?

  • C’est un travail de fond qui se formalise via une charte claire et activable par tous les collaborateurs. Cette charte parachève l’identité de la marque.
  • La tonalité s’adapte aux différentes situations de l’utilisateur. Elle n’est pas corsetée par un spectre d’émotions trop étroit, tout en restant cohérente avec la personnalité (voice) de la marque.
  • La tonalité crée du lien mais n’est jamais superflue ou bavarde. Dans un contexte UX (comme celle de Facebook et de la majorité des sites de marque), elle est facilitatrice et permet à l’utilisateur de comprendre, d’agir, vite et bien ; en confiance.
  • La charte de tonalité est itérative. Elle évolue avec les parties prenantes de la marque ; les clients en tout premier lieu. En clair, elle évolue avec son époque !

 

A découvrir ici l’analyse complète de le Content Strategist sur le site Medium.