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// La longueur des contenus de marque : faux problème ?

10/05/2019 par Laurent Javault

Contrairement aux idées reçues, les contenus les plus courts ne sont pas forcément les plus efficaces. Ainsi les « long read » (35 000 signes chez Wired) contribuent autant que les tribunes (9 000 signes) et les guides (13 000 signes) au recrutement de lecteurs payants.

Tout cela nous ramène à cet éternel débat sur la longueur des contenus. Et les vidéos sont également concernées ! Combien d’experts se sont-ils risqués à définir la bonne longueur du billet de blog par exemple ? On a pu, depuis dix ans, tout lire et son contraire. C’est faire bien peu de cas de deux paramètres essentiels et complémentaires : la pertinence du contenu rapportée à la disponibilité de l’internaute.

Il existe un bon moyen d’appréhender cette question de la disponibilité :

 « L’affaire du métro bondé ».

Debout ou confortablement assis dans le métro le matin, il est possible que l’on s’immerge différemment dans un sujet. En clair, un contenu long sera plus volontiers consommé si l’on est tranquillement assis (oui la meilleure place est près de la fenêtre), ou tout simplement dans son salon. Si on est collé-serré dans le métro surchauffé du vendredi soir, on privilégiera les contenus snacky. Voilà pour les évidences… mais quid du voisin qui vous gêne avec son coude dans ce même métro bondé ? Et qui lui, contrairement à vous, est capable de scroller un contenu de 20 000 signes ? Notre conviction : il est périlleux d’émettre un jugement définitif sur le comportement des internautes à propos de la longueur des contenus. Un jour snacky, demain long read…

 

L’autre paramètre, on l’a dit, c’est la pertinence. En l’occurrence, l’adéquation des aspirations de l’internaute avec le contenu proposé. Cette loi est valable pour la lecture du site d’un grand journal comme pour le site d’une marque. L’enjeu est de dimensionner le contenu au regard du niveau de réponse qu’en attendent les internautes. Sur dimensionner un contenu, c’est risquer de faire baisser le taux de complétion et augmenter le taux de rebond. Sous dimensionner, c’est laisser le public sur sa faim ; au risque de le faire basculer vers un concurrent…

 

En matière de longueur, tout est question de bon sens et de connaissance des attentes des internautes. A cet égard, le social listening et l’analyse sémantique fournissent de précieux enseignements sur les formats de longueurs les plus adéquats sur les sujets à traiter.

 

https://www.wired.com/story/wired-paywall-one-year-later/